Met de komst van ‘the Intelligent Experience Economy’ staan we op de rand van een nieuw tijdperk van klantbeleving. Waren CRM-tools en het meten van klantbehoeften tot nu toe toereikend voor ‘klantervaringsexperts’, in de nieuwe economie zullen organisaties moeten opereren op het snijvlak van business, ervaring en technologie om de volgende stap te kunnen zetten en hun klantstrategie volledig tot uitvoering te brengen. Aangezien een derde van de organisaties echter geen duidelijke visie en plan van aanpak heeft rond klantervaring en –beleving, rijst al snel de vraag hoe hiermee te starten.
Volgens de ‘New Rules of Customer Experience’ van PwC zijn er in de praktijk vijf stappen te onderscheiden die organisaties helpen op hun pad naar een ultieme klantbeleving.
Stap 1: maak van de customer journey uw nieuwe waardeketen
Het kennen van de customer journey is één ding. Maar het ‘hervormen’ van uw organisatie rond deze customer journey is van een hele andere orde. De customer journey moet namelijk het basisprincipe van uw bedrijfsstrategie vormen.
De meeste organisaties erkennen dat, om de customer experience te herontwerpen, de veranderingen niet beperkt mogen blijven tot afzonderlijke projecten of kleine aanpassingen aan bestaande processen. Aanzienlijke verbeteringen in de organisatie zijn nodig om geïntegreerde, innovatieve en boeiende customer experiences te creëren. Alleen zo kunnen de beoogde doelen bereikt worden.
Stap 2: betrek artificial intelligence in de customer experience
Analytische functies kunnen altijd worden ingezet om inzicht te creëren, zoals voorspellende marktmodellen en operationele analysegegevens. Dankzij technologieën zoals AI, kunnen analysegegevens in de ervaring zelf opgenomen worden. Organisaties die AI omarmen en inbedden in de customer experience zullen meer en overtuigender waarde leveren aan de klant. Organisaties die ervoor kiezen om dit niet te doen, zullen hier moeilijk een passend antwoord op hebben.
Stap 3: verbind de customer-experience-waardering aan reële waarden
De tijd van ‘zachte’ klantstatistieken is voorbij. Nieuwe waarderingen die zijn gekoppeld aan echte bedrijfswaarden moeten worden ingebed in uw gehele organisatie.
Veel organisaties hebben al sterke vooruitgang geboekt bij het meten van de belangrijkste touchpoints in de customer journey, zoals 'momenten van de waarheid' en 'pijnpunten'. Dit moet echter nog verder evolueren tot het daadwerkelijk doorgronden van de end-to-end ervaring die een klant over een aangesloten reis beleeft. Het is dan ook belangrijk dat organisaties hun gangbare meetmethode heroverwegen.
Stap 4: laat de CCO de verandering van customer experience aansturen
De Chief Customer Officer moet evolueren: van een voorstander van inzichten tot een regisseur van de customer experience-transformatie binnen de organisatie.
Om te kunnen voldoen aan hun toekomstige klantvisie en -strategie verwachten de meeste organisaties grote veranderingen in hun huidige customer experience. Het gaat daarbij niet alleen om het bijstellen van ‘touchpoints’ in de customer journey, maar om een drastische vernieuwing van de waardepropositie voor de klant en van de wijze waarop deze wordt aangestuurd en geleverd.
Stap 5: initieer vanuit de kern
De transformatie van de customer experience begint en eindigt niet in een ‘innovation hub’. Klantveranderingen moeten geïnitieerd worden in de kern van de organisatie: zowel de front-, als de middle- en de backoffice moeten nadenken over de impact van hun rol op klanten.
Het succes van een ware transformatie van de customer journey ligt niet alleen in handen van de CCO. De uitdaging ligt namelijk in het ontvlammen van het ‘hart’ van de customer experience. Veel organisaties zijn in staat om met een ‘innovation hub’ de customer experience te vernieuwen. De daadwerkelijke uitdaging voor veel gevestigde organisaties ligt echter in het versterken en verbeteren van de klantervaring in een organisatie met (ver)ouder(d)e processen, systemen en culturen. Dit is waarschijnlijk het grootste obstakel bij het herontwerpen van de customer experience.
