We bevinden ons in een nieuwe fase van de digitale evolutie, schrijft Steven Van Belleghem in zijn nieuwe boek Customers the day after tomorrow. Artificiële intelligentie gaat de komende jaren een gigantische invloed hebben op de relatie met klanten. ‘We krijgen binnen afzienbare tijd faster than real time customer service, de hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.’
Het zal niet lang meer duren voordat de derde digitale golf ons volledig zal overspoelen, voorspelt Steven Van Belleghem in zijn nieuwe boek Customers the day after tomorrow. De intelligente bot Echo van Amazon heeft onlangs al een rol gespeeld in de oplossing van een moord, de eerste drones die pakjes bezorgen zijn actief en zelfrijdende auto’s zijn in staat gebleken files te verkleinen. Welkom in de nieuwe wereld. Van Belleghem beschrijft de nieuwe ontwikkelingen met aanstekelijk plezier. ‘Dit boek is er heel vlot uitgerold’, vertelt hij. ‘Vlotter dan ooit. Het is natuurlijk een onderwerp waar ik al een jaar of vijf mee bezig ben en wanneer je patronen gaat herkennen, groeit het enthousiasme.’
We leven volgens Van Belleghem in een razend interessant tijdperk. De derde fase van de digitalisering doet haar intrede. Na het vrijkomen van grote informatiestromen in de eerste fase en de komst van mobiele technologie en nieuwe communicatievormen is het nu de beurt aan connectiviteit, kunstmatige of artificiële intelligentie (AI) en automatisering. ‘Dit is de fase waarvan wij altijd hebben gedroomd’, zegt hij over de komst van de robots en andere innovaties die tot nu toe alleen een plek in science-fiction romans hadden. ‘Pieter Abbeel, hoogleraar in Berkeley en van de beste vijf wetenschappers op dit gebied, heeft eens gezegd dat de dag dat een computer de wereldkampioen Go zou kunnen verslaan het tipping point zou zijn voor de artificiële intelligentie. Hij verwachtte dat het zou gebeuren tussen 2030 en 2050. Vergis je niet, Go is een extreem complex spel, met oneindig veel mogelijke stellingen, veel meer dan bij schaken. Maar die gebeurtenis vond plaats in 2016, toen de computer Deepmind de wereldkampioen versloeg. We lopen dus decennia voor op schema.’
De zon
De grote vraag is hoe klanten zullen reageren op de technologische ontwikkelingen. ‘De laatste jaren hebben we de opkomst gezien van verschillende technologieën die het gedrag van klanten zullen gaan bepalen: The Internet of Things, slimme sensoren, drones en dergelijke. Door de komst van artificiële intelligentie zal hun invloed alleen maar groeien. Ik zie AI als de zon, waar de rest omheen draait. We hebben de data, we hebben nu ook de intelligentie en die combinatie zorgt voor een stroomversnelling.’
Consumenten – klanten – zien dat ook en zullen hun gedrag daar op aanpassen, verwacht Van Belleghem. ‘Het verwachtingspatroon zal pijlsnel stijgen, onder invloed van de bedrijven die al behoorlijk ver zijn met de implementatie van AI. Dat hoeft niet eens zichtbaar te zijn. KLM heeft de kwaliteit van zijn customer service bijvoorbeeld behoorlijk opgeschroefd met behulp van intelligente software. Maar ook bedrijven als Facebook, Google, Amazon en het Chinese WeChat hebben zoveel data dat het voor hen gemakkelijker is de customer benefits te realiseren waarmee zij zich onderscheiden van de rest van de markt. Wij zitten nu al tachtig procent van de tijd op de sites en apps van die grote platforms. Daardoor zijn zij in staat de norm van het klantcontact te bepalen.’ Het is Van Belleghem wel duidelijk waar die norm door bepaald zal worden: faster than real time customer service, hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.
Duivels dilemma
De dominantie van de grote techreuzen plaatst andere bedrijven voor een duivels dilemma, zoals Van Belleghem zegt: wanneer je geen gebruik maakt van de platforms van bedrijven als Facebook en Google, schiet je jezelf in de voet, en wanneer je het wel doet, help je hen alleen maar steviger in het zadel. ‘Dat vergt omzichtigheid, want Facebook, Google en Amazon willen zich het liefst tussen consument en de andere bedrijven positioneren, zodat zij het monopolie op klantcontact krijgen en de anderen degraderen tot commodity-leveranciers. Aan de andere kant hebben veel bedrijven geen andere keuze dan meedoen. Dat betekent dat zij zich tegen de strategie van de techreuzen zullen moeten wapenen. Daar is een nieuwe marketingskill voor nodig: een strategie gericht op de computers, op de algoritmes. De computer moet de doelgroep worden.’
Het is niet de enige strategie die organisaties kunnen volgen. Van Belleghem onderscheidt vier ‘investeringsassen’: behalve de commoditymagneet adviseert hij te focussen op de datahefboom, nieuwe userinterfaces en ‘intelligence augmented’. Zonder klantdata is een bedrijf sowieso aan de goden overgeleverd: de datahefboom is het fundament. ‘In mijn boek noem ik het voorbeeld van het Chinese bedrijf Ant Financial Services. Dat is voortgekomen uit Alipay, de betaalapp die bij Alibaba hoort. Ant begint nu kredieten te verlenen zonder dat mensen de hele papierwinkel hoeven in te vullen, puur op basis van de data die Alipay in het verleden van de klanten heeft verzameld. Dat loopt als een trein: Ant is inmiddels de derde grote kredietleverancier van China.’
Durven dromen
De volgende investeringsas is die van de userinterfaces. ‘De menselijke interactie blijft een van de belangrijkste elementen, het gebruiksgemak moet superieur zijn. Daarbij is het slim gebruik te maken van kanalen waar je nog impact kunt maken. Het verschilt natuurlijk per bedrijf welk kanaal dat is. Maar de perfecte customer experience moet het uitgangspunt zijn. In feite moeten bedrijven vanuit die gedachte hun hele proces opnieuw onder de loep nemen. Kleine incrementele verbeteringen hebben echt onvoldoende impact. Je moet durven dromen. Wanneer je vanuit de toekomst denkt en van daar terugwerkt, krijg je een heel andere visie. Dat is voor iedereen moeilijk, maar natuurlijk vooral voor bedrijven met een analoog DNA, het gros van de organisaties,. Die zullen hier hard aan moeten werken.’
En ten slotte de rol van ‘intelligence augmented’. Van Belleghem signaleert dat het risico bestaat dat de doorbraak van AI bepaalde groepen werknemers overbodig zal maken en een ‘nutteloze klasse’ zal doen ontstaan. ‘Toch ben ik geen doemdenker, ik ben juist een naïeve optimist. De added value van AI biedt juist ook kansen. Door mens en machine te integreren, kunnen we ook bepaalde mentale beperkingen, zoals de gebrekkige werking van het geheugen, overwinnen. Ondernemingen zouden het als hun taak moeten zien hun werknemers niet te vervangen, maar te verbeteren.’
Als gevolg van de nieuwe technologische mogelijkheden zullen er onvermijdelijk nieuwe businessmodellen ontstaan, vertelt Van Belleghem, die zijn collega Peter Hinssen heeft gevraagd dat deel van het boek voor zijn rekening te nemen. Zelf is hij onder de indruk van Amazon Prime, een programma waarmee Amazon de klantentrouw beloont. Dankzij de dominantie die het bedrijf reeds heeft, kan het zijn klanten voor Prime 99 dollar lidmaatschapsgeld vragen. Daarna volgen pas de kortingen en speciale aanbiedingen. Omdat mensen hun lidmaatschapsgeld eruit willen halen, zijn ze geneigd nog meer via Amazon te bestellen. ‘Een briljant idee, dat kan werken omdat het bedrijf state-of-the-art technologie combineert met de kernboodschap van het bedrijf: We keep our promises’, zegt Van Belleghem. Shell heeft het inmiddels gekopieerd, met een carwash-abonnement voor 20 euro per maand, en ook Bol.com heeft inmiddels een bezorgabonnement geïntroduceerd.
Ethische kwesties
Zullen klanten alle digitale geweld lijdzaam ondergaan? Privacy is niet zo’n issue meer, denkt Van Belleghem. ‘Millennials geven met plezier een stukje privacy weg in ruil voor gepersonaliseerde reclame en aanbevelingen’, citeert hij in zijn boek zijn oud-collega bij InSites Joeri Van den Bergh. Maar er zijn wel een aantal ethische kwesties die opgelost moeten worden, stelt hij. ‘Als maatschappij moeten we wel goed nadenken waar we mee bezig zijn. Dieselgate bij Volkswagen heeft ons duidelijk gemaakt dat de mens in staat is om machines te laten liegen. Dat is niet de schuld van de machines, maar van de mens. We zullen de discussie moeten voeren over hoe we machines programmeren en hoe we gebruik maken van artificiële intelligentie. Dat moeten we heel expliciet maken. Denk bijvoorbeeld aan het dilemma waar een zelfrijdende auto mee te maken kan krijgen: moet hij de bestuurder beschermen of het kind dat oversteekt? Mercedes-Benz heeft onlangs bekend gemaakt dat zijn auto’s in dat geval voor de bestuurder zullen kiezen. Een gewaagde keuze, maar wel een die expliciet gemaakt moet worden. In de nabije toekomst zullen we veel meer van dat soort discussies moeten voeren. Mijn grote angst is dat we die uit de weg zullen gaan, net zo lang totdat het te laat is. De nieuwe technologie zal zijn doorbraak sneller beleven dan we nu verwachten.’
